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直播答題，是風口還是一陣風？

2018年第02期    作者:陳震川    閱讀 9,456 次

2018年伊始，王思聰的一條微博徹底掀起了新年第一個風口——直播答題，這場“撒幣”狂歡著實賺足了眼球，大佬們一擲千金，普羅大眾們紛紛應戰。最先入局的幾大直播答題平臺具體如右圖。
1月10日，易凱資本CEO王冉在朋友圈發文。
請回答本場臨時增加的第13題：現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發生什么？
A更多玩家跟進
B出現單場千萬獎金額
C有關部門出臺政策嚴格限制
對于這個問題，大力“撒幣”的周鴻祎選擇了A，甚至補充“A選項應該改成巨頭紛紛進入”，并在活動中親自發聲：“有什么理由限制這種非常正能量的活動呢？”；尚未入局的馬化騰選擇了C；和玉另類資本的曾玉選擇了A+C，認為在更多玩家跟進的同時，有關部門也將出臺政策嚴格限制。
2月14日，廣電總局下發了《國家新聞出版廣電總局要求加強網絡直播答題節目管理》的通知，通知指出直播答題節目中產生了一些不容忽視的社會問題，要求各級管理部門采取有效措施，規范網絡直播答題節目管理。此文一出，熱鬧的各大直播答題平臺不約而同地在除夕前夜高掛免戰牌，全民答題的熱情迅速降溫，馬化騰選擇的C答案得到了驗證。
但是，通讀廣電總局的通知，筆者認為這紙通知的精神絕非取締之意，其著力點在于規范。為了引導直播答題這一新生事物更加正規、健康、有序地發展，廣電總局言簡意賅地點明了整改和監管的方向。2月24日，百度旗下好看視頻推出的《極速挑戰》即宣布其獲得國家廣電總局批準，高調回歸。
筆者對于這股熱潮的看法如下：
誕生：迎合時勢 直播轉型
直播答題讓大家的生活多了一項娛樂活動，每天中午、晚上的幾個整點時刻，與幾百萬人一起答題瓜分獎金。大多數玩家都認為：這項活動既能長知識，又有機會賺錢，何樂而不為？從直播答題出現到火爆僅僅持續一周，單場在線人數高達數百萬，獎金級別普遍突破百萬，甚至出現由一人獨享百萬獎金的“血戰”場次。
筆者認為，直播答題不再是純直播，它具有極強的實時互動性，符合當下用戶利用碎片化時間，隨時隨地進行娛樂活動的訴求。目前進入直播答題幾乎是零門檻，覆蓋人群非常廣，各大平臺紛紛入場，各顯神通，采取提升獎金、明星助陣、品牌贊助等方式博人眼球。
在傳統的答題類節目日漸沉寂，青年普遍“知識焦慮”的時勢下，直播轉型的知識競答真的可能讓“直播”煥發“第二春”，成為爆款，而且直播答題的可變現、可轉換的機會很大，各大巨頭都在摩拳擦掌，只要誰能在現有模式上找到突破口，絕對是創投圈的一聲驚雷。
眼下：讓小C賺小錢 從大B賺大錢
風口初現之時，人們總想盡快理清兩個問題，盈利模式是什么，是否可持續？完全想清楚后再做固然好，但并非每一個風口都等得了，并非每件事都能夠按照此邏輯發展，根據以往經驗，投資人會先入局，后摸索。
直播答題能讓上百萬用戶在約20分鐘的時段內同時保持高度集中，這絕對稱得上互聯網營銷中最有效的模式之一。因此，我們現在能看到最直接的盈利來源應該是B端的高額廣告費用，直播答題爆發的第一個月發生了如下大事件：
芝士超人與趣店合作，廣告費用高達1億元，率先實現廣告變現；百萬英雄在1月15日“廣告狂人”之夜的節目中聯動近30家品牌主共同參與，近100家廣告代理商共同發聲，在營銷界已然留下重磅一筆；百萬贏家與美團合作，設立美團專場答題，拋出百萬元獎金，所設問題皆與美團品牌相關，模式經歷創新。
讀者不難發現，眼下僅廣告這一變現渠道的空間就非常可觀，當前模式簡而言之，就是直播答題平臺賺取各大B端的高額廣告費，在每期節目中讓眾多C端瓜分答題獎金，并為各大商家以及自身制造出無與倫比的真實流量。
未來：接受監管  模式升級
截至目前，廣電總局下發的《通知》成為了直播答題的分水嶺，監管主要體現在兩方面：一方面是在宏觀上要求直播答題活動必須堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀和社會主義先進文化，不得過度營銷和過度炒作；另一方面是在是資質證照上，對直播平臺及其主持人做出了具體要求，即：直播答題平臺必須持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，切實履行主體責任，嚴格履行備案審核手續，完善內容審核管理制度和工作方案；直播答題節目主持人應當具備廣播電視節目主持人相應的條件，具有高尚的道德品質和良好的業務素質。
筆者上文提及的廣告變現僅僅是最為慣常的營收模式，但在此模式項下，直播答題已經體現了非常強的商業化變現能力：廣告費、贊助費、冠名費等等。其實各大直播答題平臺暫時還未多花心思做營銷，畢竟剛剛起跑，一開始大部分時間主要用于資本接洽、技術處理、自我整改等問題，監管之下，待直播答題的模式真正跑起來后，后續必有大動作，更有創意的營收模式誕生在即。
隨意開個腦洞，直播答題平臺可以創新對戰模式，引入人機PK、AI答題；調動主播資源、創新直播內容；聯系巨星制作綜藝節目，引發話題探討；運用游戲思維，設置新賽季、新規則；采訪、炒作巨獎得主；生產特定知識領域的段子、網紅，甚至超級IP等等。未來的每一個動作都有機會將直播答題推向另一個高潮。
直播答題在中國大陸誕生至今不過短短兩個月的時間，產品屬于初級狀態，變現模式處于初級階段。因此從大方向去判斷，直播答題這一流量經濟的新業態雖然眼下受到強監管，但是并不影響其大有“錢”景。
當下一家互聯網企業想要不觸碰“紅線”去玩轉直播答題，持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》非常關鍵，然而該證照的申領門檻極為嚴苛，目前也處于暫停發放的歷史時期，收購持證公司的對價在千萬級別。因此《信息網絡傳播視聽節目許可證》將成為各大直播答題平臺發展之路上必須跨越的一道坎。在此背景下，持有牌照的各界大鱷開始現身，這場游戲絕非曇花一現，玩家們口口相傳帶來的極高參與度、直播問答傳遞知識的正面形象、各界資本的紛紛入場，種種跡象都預示著直播答題正在持續升溫，平臺產品、營銷模式必將不斷升級。直播平臺積極整改后仍將繼續上線，相信玩家也會繼續捧場，金主客戶蓄勢待發。
但筆者必須指出的是，直播答題平臺應當持續關注監管動態，配合各級監管部門，履行備案審核等手續，遵守互聯網領域、廣告法領域等各項法律法規。在政策引導規范下，直播答題的市場將趨向成熟，未來發展得好的直播答題平臺會受到資本角逐，甚至觀眾可以期待在這一新業態支撐下將成長出新一代獨角獸公司。 
直播答題，2018年第一個風口，一個“去中心化”的泛娛樂項目已然顛覆互聯網圈。未來將何去何從，相信時間會給出最好的答案。
 


陳震川
北京安杰（上海）律師事務所實習人員。