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隨著社會接受度的提高與互聯網的傳播，醫療美容逐漸“飛入尋常百姓家”，其普及度有了飛躍式的發展，從過去大眾諱莫如深的話題，已然轉變為了現今的日常閑談之資。與此同時，明星藝人、網紅達人、專家學者們也不吝于在網絡社交平臺分享自身的醫療美容經驗以及專業知識，為醫療美容的普及與流行進一步推波助瀾。然則在此“全民醫美”的風尚之下，醫療美容的本質仍是醫療服務，國家對醫療美容行業亦有嚴格的監管，需要醫美行業從業者在分享醫美經驗、開展醫美科普時保持嚴肅，以防觸碰法律紅線。就此，本文將從醫療美容的法律界定入手，結合醫療美容行業的法律監管與實踐案例，多維度地探討醫美行業科普行為的合規邊界。
一、醫療美容的嚴肅本質：是醫療而非日常美容
“醫療美容”與“日常美容”在法律定義上存在本質性區別?！夺t療美容服務管理辦法》將“醫療美容”明確定義為“運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑”；而大眾所稱的“日常美容”，則根據《美容美發業管理暫行辦法》定義為“運用手法技術、器械設備并借助化妝、美容護膚等產品，為消費者提供人體表面無創傷性、非侵入性的皮膚清潔、皮膚保養、化妝修飾等服務的經營性行為。”
結合前述定義，醫療美容是具有“創傷性”和“侵入性”的醫療手段，與日常使用化妝品、護膚品等進行皮膚清潔、皮膚保養、化妝修飾等日常美容行為具有本質區分，它涉及專業的醫療技術和風險管理，不僅需要資質合格的醫生操作，還需在正規的醫療機構中進行。然則在自媒體時代，醫美行業不可謂不是一個“流量密碼”，基于大眾對于美的追求，醫美產品廠商、醫美機構等對于醫美產品進行了廣泛的宣傳推廣，更有明星藝人、網紅達人參與其中，利用自身影響力，以科普的名義進一步提升了醫美產品的傳播度，使求美風尚空前高漲，極有可能導致大眾輕視醫療美容的嚴肅性，或盲目跟風將醫療美容當作普通消費行為。在此情況下，如何理性科普、合規科普從而引導大眾正確看待醫療美容則成為醫美行業各類主體亟需了解并重視的話題。就此問題官方媒體也有關注，筆者近期就接受中國網相關采訪《醫美再生材料安全面面觀》[1]，亦探討并強調了這一話題。
二、醫美科普合規的三條紅線
如今網絡社交平臺上醫美科普主要由三類主體開展：醫美產品廠商、醫美機構以及自媒體用戶（如明星藝人、網絡達人、專家學者等），通常以兩種形式存在：（1）不涉及產品/服務介紹及評價的醫美知識科普；（2）涉及產品/服務介紹及評價的醫美知識科普。
相較于前者的純粹科普行為，后者所引致的合規風險更高，誠然，通過科普分享醫美行業知識無可厚非，但是科普時需要把握理性科普的邊界。因此，就如何合規地開展涉及產品/服務介紹及評價的醫美知識科普，我們總結了三條合規紅線，即廣告違法紅線、不正當競爭紅線以及侵犯名譽權紅線，并結合實踐案例具體展開如下：
（一）廣告違法紅線
就醫美科普領域的廣告違法行為，主要是以科普之名變相發布廣告。醫美科普與醫美行業廣告僅一線之隔，區分的界限就在于是否直接或間接地介紹并推薦醫美產品/服務。醫美科普通常對醫療美容知識、產品、手段、方法等進行分享講解，提高受眾對于醫療美容行業的了解，不以推銷產品/服務為目的，而醫美行業廣告（包括醫療器械廣告和醫療美容廣告）則是通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫療器械、美容醫療機構、醫療美容服務的商業廣告。
基于互聯網的發展，廣告形式層出不窮，部分醫美行業經營者（如醫美機構等）逐漸模糊界限，以科普之名行廣告之實，通過介紹健康、養生知識等形式變相發布廣告，這是法律規范所明令禁止的?！稄V告法》規定廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、醫療器械廣告；《醫療美容廣告執法指南》明確重點打擊以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告；《互聯網廣告管理辦法》更是進一步明確了變相廣告的具體表現，即介紹健康、養生知識的，在同一頁面或者同時出現相關醫療、醫療器械的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。
實踐中不乏因以科普之名變相發布廣告而受到處罰的先例，如寧波市鄞州區市場監督管理局所做出的行政處罰決定書（甬鄞市監處罰﹝2023﹞982號）所載，某牙科醫院在其微信公眾號發布了題為“關于牙齒的一些問題--總有一個你想知道”的文章,文章主要介紹拔智齒、洗牙、牙周病、窩溝封閉等牙齒科普知識，文章末尾還留了咨詢預約方式，被認定為變相發布醫療廣告而罰款一萬元；又如杭州市西湖區市場監督管理局所做出的一行政處罰決定書（杭西市監處罰〔2023〕524號）所載，某醫美機構在其直播內容中邀請了醫師進行醫美知識講解，并在知識講解過程中穿插了該公司醫美服務產品購物鏈接及優惠促銷，被認定為變相發布醫療廣告而被處以罰款。
可見，醫美行業經營者在開展醫美科普時，應當將重點放在分享知識本身而非推薦其產品/服務，特別是不得實施附加產品/服務購買鏈接、經營者聯系方式等行為。如若其科普行為被認定為變相廣告，則將受到廣告法的處罰與規制。
（二）不正當競爭紅線
除上述醫美行業經營者就自身產品及服務所開展的醫美科普外，社交網絡平臺中不乏醫美產品廠商、醫美機構采取借醫美科普進行商業詆毀的方式，毀壞競爭對手的商業信譽與商品聲譽，以取得求美者的信任并贏得更多交易機會和競爭優勢。
根據《反不正當競爭法》以及《網絡反不正當競爭暫行規定》，經營者利用網絡編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，實施的損害或者可能損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽的行為主要包括四類，即（1）組織、指使他人對競爭對手的商品進行惡意評價；（2）利用或者組織、指使他人通過網絡散布虛假或者誤導性信息；（3）利用網絡傳播含有虛假或者誤導性信息的風險提示、告客戶書、警告函或者舉報信等；以及（4）其他編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手商業信譽、商品聲譽的行為。值得注意的是，客戶端、小程序、公眾號運營者以及提供跟帖評論服務的組織或者個人，如故意與經營者共同實施前款行為，亦受到該反不正當競爭條款的規制。
網絡絕非法外之地，即使經營者采用他人（如員工）身份進行商業詆毀行為，亦存在被“穿透”執法的可能性。佛山市禪城區市場監督管理局就處理了一起“穿透型”商業詆毀案件（佛禪市監特處罰〔2024〕19號），在該案中，佛山一企業主要從事建筑陶瓷制品加工制造、銷售，其銷售部電商運營負責人陳某某實名注冊一微信視頻號，發布封面標有“揭秘瓷磚十大坑人品牌”字樣的視頻，內容為對十個瓷磚品牌的負面評價，且無相關證據或者佐證材料證明視頻內容的真實性，并在該視頻評論區推銷自己的產品。由于微信視頻號顯示的定位為當事人登記注冊的住所，并且微信視頻號提供的聯系人手機號碼所對應所有人為陳某某，監管部門將該行為認定為不正當競爭，并針對企業而非其員工陳某某做出了十萬元的罰款決定。
可見，為了爭奪交易機會、損害競爭優勢，實施編造、傳播虛假信息或者誤導性信息行為以損害或可能損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽行為，并不要求損害結果，只要具有受損可能性，就有可能被認定為《反不正當競爭法》意義上的商業詆毀行為，從而面臨著被監督檢查部門處以十萬元以上五十萬元以下（情節嚴重者為五十萬元以上三百萬元以下）罰款的風險。
因此，醫美行業經營者在開展醫美科普活動時，應當關注自身經營與知識傳播，切忌行損人以利己之不正當競爭行為。
（三）侵犯名譽權紅線
在醫美行業經營者所實施的醫美科普之外，自媒體用戶為醫美科普實施主體的主要構成，包括明星藝人、網紅達人、專家學者等。明星藝人和網紅達人等通常以消費者視角分享其自身對于醫美產品及服務的使用感受，其科普并非嚴格意義上的專業科普，更傾向于經驗分享，而專家學者則多是從專業人士角度向消費者普及醫療美容知識。
由于前述自媒體用戶普遍具有數量較多的受眾以及較高的社會影響力，其言論十分容易令消費者信服，從而作出選擇或不選擇某一醫美產品或服務的決定。在此前提下，自媒體用戶更應該對其醫美科普的內容秉持負責的態度，如果其在科普中采取侮辱、誹謗等方式對其所指向醫美產品或服務經營者的名譽造成損害，則有可能構成《中華人民共和國民法典》第一千零二十四條以及《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》第十一條所認定的侵權行為。
在司法實踐中，法院在認定相關自媒體用戶的科普行為是否損害法人名譽權時，主要通過行為外觀是否使用了明顯侮辱、詆毀性語句、內容與客觀事實相違背以及發布的產品測評具有較高閱讀量、點贊數、評論數來綜合判斷。如廣東省廣州市中院審理的一網絡侵權糾紛案（案號：(2020)粵01民終242號）中，A公司名下主要做醫美、護膚、保養的試用分享和成分解析的公眾號發布文章，對B公司產品發表了負面言論。法院明確行為人有正當行使言論自由、批評建議等合法權利的自由，但任何自由均存在界限，案涉文章的發文內容從標題到用詞均有明顯侮辱性質，且案涉文章閱讀量、點贊量較高，極易使消費者對該公司及其產品產生誤解認知，降低其社會評價，直接影響該公司的聲譽，在未能提供證據證實其評論內容具有事實基礎的情況下，該評價顯然不當。
可見，用戶在自媒體平臺所開展的科普與評價應當注重保持合理限度及相對理性，盡量避免發表明顯侮辱、詆毀性言論，同時也應減少通過使用夸大事實的標題吸引大眾的注意，如該等夸大吸睛內容獲得了較高的關注與流量并且造成誤解，亦存在構成侵權的可能性。
三、結論
網絡社交平臺的發展拓寬了醫美科普內容發布的渠道與形式，提升了公眾對于獲取醫美科普知識的自由度與可得性，正因如此，醫美行業從業者更需要秉持著對公眾負責的態度對待醫美科普，向公眾傳播正確的、有價值的醫美知識，而非以科普知名行廣告之實、趁機貶低競爭對手以獲取交易機會，抑或是發表不當言論以吸引眼球。唯有所有醫美行業從業者均提高自身法律意識及道德底線，醫美行業方可健康、有序、長久發展。
[注]
[1] 詳見：http://health.china.com.cn/2024-12/11/content_42985443.htm
滬公網安備 31010402007129號
