網(wǎng)上投稿
隨著社會接受度的提高與互聯(lián)網(wǎng)的傳播，醫(yī)療美容逐漸“飛入尋常百姓家”，其普及度有了飛躍式的發(fā)展，從過去大眾諱莫如深的話題，已然轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)今的日常閑談之資。與此同時，明星藝人、網(wǎng)紅達(dá)人、專家學(xué)者們也不吝于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺分享自身的醫(yī)療美容經(jīng)驗以及專業(yè)知識，為醫(yī)療美容的普及與流行進(jìn)一步推波助瀾。然則在此“全民醫(yī)美”的風(fēng)尚之下，醫(yī)療美容的本質(zhì)仍是醫(yī)療服務(wù)，國家對醫(yī)療美容行業(yè)亦有嚴(yán)格的監(jiān)管，需要醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者在分享醫(yī)美經(jīng)驗、開展醫(yī)美科普時保持嚴(yán)肅，以防觸碰法律紅線。就此，本文將從醫(yī)療美容的法律界定入手，結(jié)合醫(yī)療美容行業(yè)的法律監(jiān)管與實踐案例，多維度地探討醫(yī)美行業(yè)科普行為的合規(guī)邊界。
一、醫(yī)療美容的嚴(yán)肅本質(zhì)：是醫(yī)療而非日常美容
“醫(yī)療美容”與“日常美容”在法律定義上存在本質(zhì)性區(qū)別。《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》將“醫(yī)療美容”明確定義為“運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑”；而大眾所稱的“日常美容”，則根據(jù)《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》定義為“運用手法技術(shù)、器械設(shè)備并借助化妝、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，為消費者提供人體表面無創(chuàng)傷性、非侵入性的皮膚清潔、皮膚保養(yǎng)、化妝修飾等服務(wù)的經(jīng)營性行為。”
結(jié)合前述定義，醫(yī)療美容是具有“創(chuàng)傷性”和“侵入性”的醫(yī)療手段，與日常使用化妝品、護(hù)膚品等進(jìn)行皮膚清潔、皮膚保養(yǎng)、化妝修飾等日常美容行為具有本質(zhì)區(qū)分，它涉及專業(yè)的醫(yī)療技術(shù)和風(fēng)險管理，不僅需要資質(zhì)合格的醫(yī)生操作，還需在正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中進(jìn)行。然則在自媒體時代，醫(yī)美行業(yè)不可謂不是一個“流量密碼”，基于大眾對于美的追求，醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等對于醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的宣傳推廣，更有明星藝人、網(wǎng)紅達(dá)人參與其中，利用自身影響力，以科普的名義進(jìn)一步提升了醫(yī)美產(chǎn)品的傳播度，使求美風(fēng)尚空前高漲，極有可能導(dǎo)致大眾輕視醫(yī)療美容的嚴(yán)肅性，或盲目跟風(fēng)將醫(yī)療美容當(dāng)作普通消費行為。在此情況下，如何理性科普、合規(guī)科普從而引導(dǎo)大眾正確看待醫(yī)療美容則成為醫(yī)美行業(yè)各類主體亟需了解并重視的話題。就此問題官方媒體也有關(guān)注，筆者近期就接受中國網(wǎng)相關(guān)采訪《醫(yī)美再生材料安全面面觀》[1]，亦探討并強(qiáng)調(diào)了這一話題。
二、醫(yī)美科普合規(guī)的三條紅線
如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺上醫(yī)美科普主要由三類主體開展：醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及自媒體用戶（如明星藝人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、專家學(xué)者等），通常以兩種形式存在：（1）不涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評價的醫(yī)美知識科普；（2）涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評價的醫(yī)美知識科普。
相較于前者的純粹科普行為，后者所引致的合規(guī)風(fēng)險更高，誠然，通過科普分享醫(yī)美行業(yè)知識無可厚非，但是科普時需要把握理性科普的邊界。因此，就如何合規(guī)地開展涉及產(chǎn)品/服務(wù)介紹及評價的醫(yī)美知識科普，我們總結(jié)了三條合規(guī)紅線，即廣告違法紅線、不正當(dāng)競爭紅線以及侵犯名譽權(quán)紅線，并結(jié)合實踐案例具體展開如下：
（一）廣告違法紅線
就醫(yī)美科普領(lǐng)域的廣告違法行為，主要是以科普之名變相發(fā)布廣告。醫(yī)美科普與醫(yī)美行業(yè)廣告僅一線之隔，區(qū)分的界限就在于是否直接或間接地介紹并推薦醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)。醫(yī)美科普通常對醫(yī)療美容知識、產(chǎn)品、手段、方法等進(jìn)行分享講解，提高受眾對于醫(yī)療美容行業(yè)的了解，不以推銷產(chǎn)品/服務(wù)為目的，而醫(yī)美行業(yè)廣告（包括醫(yī)療器械廣告和醫(yī)療美容廣告）則是通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療器械、美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告。
基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式層出不窮，部分醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者（如醫(yī)美機(jī)構(gòu)等）逐漸模糊界限，以科普之名行廣告之實，通過介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，這是法律規(guī)范所明令禁止的。《廣告法》規(guī)定廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療器械廣告；《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明確重點打擊以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告；《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》更是進(jìn)一步明確了變相廣告的具體表現(xiàn)，即介紹健康、養(yǎng)生知識的，在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、醫(yī)療器械的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。
實踐中不乏因以科普之名變相發(fā)布廣告而受到處罰的先例，如寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局所做出的行政處罰決定書（甬鄞市監(jiān)處罰﹝2023﹞982號）所載，某牙科醫(yī)院在其微信公眾號發(fā)布了題為“關(guān)于牙齒的一些問題--總有一個你想知道”的文章,文章主要介紹拔智齒、洗牙、牙周病、窩溝封閉等牙齒科普知識，文章末尾還留了咨詢預(yù)約方式，被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告而罰款一萬元；又如杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局所做出的一行政處罰決定書（杭西市監(jiān)處罰〔2023〕524號）所載，某醫(yī)美機(jī)構(gòu)在其直播內(nèi)容中邀請了醫(yī)師進(jìn)行醫(yī)美知識講解，并在知識講解過程中穿插了該公司醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)品購物鏈接及優(yōu)惠促銷，被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告而被處以罰款。
可見，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者在開展醫(yī)美科普時，應(yīng)當(dāng)將重點放在分享知識本身而非推薦其產(chǎn)品/服務(wù)，特別是不得實施附加產(chǎn)品/服務(wù)購買鏈接、經(jīng)營者聯(lián)系方式等行為。如若其科普行為被認(rèn)定為變相廣告，則將受到廣告法的處罰與規(guī)制。
（二）不正當(dāng)競爭紅線
除上述醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者就自身產(chǎn)品及服務(wù)所開展的醫(yī)美科普外，社交網(wǎng)絡(luò)平臺中不乏醫(yī)美產(chǎn)品廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)采取借醫(yī)美科普進(jìn)行商業(yè)詆毀的方式，毀壞競爭對手的商業(yè)信譽與商品聲譽，以取得求美者的信任并贏得更多交易機(jī)會和競爭優(yōu)勢。
根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》以及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，實施的損害或者可能損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的行為主要包括四類，即（1）組織、指使他人對競爭對手的商品進(jìn)行惡意評價；（2）利用或者組織、指使他人通過網(wǎng)絡(luò)散布虛假或者誤導(dǎo)性信息；（3）利用網(wǎng)絡(luò)傳播含有虛假或者誤導(dǎo)性信息的風(fēng)險提示、告客戶書、警告函或者舉報信等；以及（4）其他編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽、商品聲譽的行為。值得注意的是，客戶端、小程序、公眾號運營者以及提供跟帖評論服務(wù)的組織或者個人，如故意與經(jīng)營者共同實施前款行為，亦受到該反不正當(dāng)競爭條款的規(guī)制。
網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，即使經(jīng)營者采用他人（如員工）身份進(jìn)行商業(yè)詆毀行為，亦存在被“穿透”執(zhí)法的可能性。佛山市禪城區(qū)市場監(jiān)督管理局就處理了一起“穿透型”商業(yè)詆毀案件（佛禪市監(jiān)特處罰〔2024〕19號），在該案中，佛山一企業(yè)主要從事建筑陶瓷制品加工制造、銷售，其銷售部電商運營負(fù)責(zé)人陳某某實名注冊一微信視頻號，發(fā)布封面標(biāo)有“揭秘瓷磚十大坑人品牌”字樣的視頻，內(nèi)容為對十個瓷磚品牌的負(fù)面評價，且無相關(guān)證據(jù)或者佐證材料證明視頻內(nèi)容的真實性，并在該視頻評論區(qū)推銷自己的產(chǎn)品。由于微信視頻號顯示的定位為當(dāng)事人登記注冊的住所，并且微信視頻號提供的聯(lián)系人手機(jī)號碼所對應(yīng)所有人為陳某某，監(jiān)管部門將該行為認(rèn)定為不正當(dāng)競爭，并針對企業(yè)而非其員工陳某某做出了十萬元的罰款決定。
可見，為了爭奪交易機(jī)會、損害競爭優(yōu)勢，實施編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息行為以損害或可能損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽行為，并不要求損害結(jié)果，只要具有受損可能性，就有可能被認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》意義上的商業(yè)詆毀行為，從而面臨著被監(jiān)督檢查部門處以十萬元以上五十萬元以下（情節(jié)嚴(yán)重者為五十萬元以上三百萬元以下）罰款的風(fēng)險。
因此，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者在開展醫(yī)美科普活動時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身經(jīng)營與知識傳播，切忌行損人以利己之不正當(dāng)競爭行為。
（三）侵犯名譽權(quán)紅線
在醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者所實施的醫(yī)美科普之外，自媒體用戶為醫(yī)美科普實施主體的主要構(gòu)成，包括明星藝人、網(wǎng)紅達(dá)人、專家學(xué)者等。明星藝人和網(wǎng)紅達(dá)人等通常以消費者視角分享其自身對于醫(yī)美產(chǎn)品及服務(wù)的使用感受，其科普并非嚴(yán)格意義上的專業(yè)科普，更傾向于經(jīng)驗分享，而專家學(xué)者則多是從專業(yè)人士角度向消費者普及醫(yī)療美容知識。
由于前述自媒體用戶普遍具有數(shù)量較多的受眾以及較高的社會影響力，其言論十分容易令消費者信服，從而作出選擇或不選擇某一醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)的決定。在此前提下，自媒體用戶更應(yīng)該對其醫(yī)美科普的內(nèi)容秉持負(fù)責(zé)的態(tài)度，如果其在科普中采取侮辱、誹謗等方式對其所指向醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營者的名譽造成損害，則有可能構(gòu)成《中華人民共和國民法典》第一千零二十四條以及《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第十一條所認(rèn)定的侵權(quán)行為。
在司法實踐中，法院在認(rèn)定相關(guān)自媒體用戶的科普行為是否損害法人名譽權(quán)時，主要通過行為外觀是否使用了明顯侮辱、詆毀性語句、內(nèi)容與客觀事實相違背以及發(fā)布的產(chǎn)品測評具有較高閱讀量、點贊數(shù)、評論數(shù)來綜合判斷。如廣東省廣州市中院審理的一網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛案（案號：(2020)粵01民終242號）中，A公司名下主要做醫(yī)美、護(hù)膚、保養(yǎng)的試用分享和成分解析的公眾號發(fā)布文章，對B公司產(chǎn)品發(fā)表了負(fù)面言論。法院明確行為人有正當(dāng)行使言論自由、批評建議等合法權(quán)利的自由，但任何自由均存在界限，案涉文章的發(fā)文內(nèi)容從標(biāo)題到用詞均有明顯侮辱性質(zhì)，且案涉文章閱讀量、點贊量較高，極易使消費者對該公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生誤解認(rèn)知，降低其社會評價，直接影響該公司的聲譽，在未能提供證據(jù)證實其評論內(nèi)容具有事實基礎(chǔ)的情況下，該評價顯然不當(dāng)。
可見，用戶在自媒體平臺所開展的科普與評價應(yīng)當(dāng)注重保持合理限度及相對理性，盡量避免發(fā)表明顯侮辱、詆毀性言論，同時也應(yīng)減少通過使用夸大事實的標(biāo)題吸引大眾的注意，如該等夸大吸睛內(nèi)容獲得了較高的關(guān)注與流量并且造成誤解，亦存在構(gòu)成侵權(quán)的可能性。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)社交平臺的發(fā)展拓寬了醫(yī)美科普內(nèi)容發(fā)布的渠道與形式，提升了公眾對于獲取醫(yī)美科普知識的自由度與可得性，正因如此，醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者更需要秉持著對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度對待醫(yī)美科普，向公眾傳播正確的、有價值的醫(yī)美知識，而非以科普知名行廣告之實、趁機(jī)貶低競爭對手以獲取交易機(jī)會，抑或是發(fā)表不當(dāng)言論以吸引眼球。唯有所有醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者均提高自身法律意識及道德底線，醫(yī)美行業(yè)方可健康、有序、長久發(fā)展。
[注]
[1] 詳見：http://health.china.com.cn/2024-12/11/content_42985443.htm
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